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Merchandising: abraçando as lições do Sr. Selfridge

Anna Kofoed

Executive Vice President, Travel Content Sourcing, Travel Channels, Amadeus

O objetivo de qualquer varejista é captar a atenção de seus clientes. Os compradores não podem simplesmente ser vendidos - as compras devem ser uma experiência, não uma tarefa.

Considere a história do Sr. Harry Selfridge, o fundador visionário da loja de departamentos que abriu suas portas em 1909 na Oxford Street, em Londres. O Sr. Selfridge foi um inovador que transformou a própria natureza das compras. Tornando o cliente essencial, ele introduziu as compras como uma experiência visionária e tátil, e organizou seus produtos em bancadas baixas, permitindo que os compradores tocassem e sentissem os itens pela primeira vez.

Na visão de Harry, a Selfridges introduziu vitrines, galerias abertas, entretenimento na loja e até o banheiro feminino. A Selfridges se tornou conhecida por suas inovações arquitetônicas, suas vitrines coloridas e até hoje continua a ser uma experiência exemplar.

É importante que a indústria de viagens guarde essas lições da história, continuando a se adaptar e aproveitando os avanços tecnológicos. Deveríamos começar a nos perguntar: qual é o nosso equivalente da galeria aberta e da bancada baixa na era digital? Infelizmente, você não pode (ainda) tocar e sentir a poltrona flatbed de uma companhia aérea antes de comprar, mas a tecnologia percorreu um longo caminho para oferecer uma experiência mais imersiva para os viajantes.  

A experiência tradicional de reserva

A experiência tradicional de reserva muitas vezes não é particularmente tátil. Para uma companhia aérea, ela geralmente inclui a identificação do assento que você deseja com base em fatores de origem, destino, disponibilidade de datas e preço. Para um hotel, geralmente é a distância até o elevador e o andar alto ou baixo. Para um trem, geralmente é sobre um vagão silencioso ou uma mesa compartilhada. Embora os viajantes possam ter uma ideia da experiência que viverão com um determinado prestador de serviços de viagens, ou talvez tenham determinadas expectativas de marca, isso está muito distante da experiência da Selfridges.

A experiência tradicional não permite a oportunidade de tocar, sentir e entender intimamente o produto. Contudo, o conteúdo sofisticado altera essa situação.

A ascensão do conteúdo sofisticado

Assim como na publicidade digital, a capacidade de incorporar formas mais sofisticadas de informação, como fotos e vídeos, no fluxo de merchandising promete introduzir um pouco mais da experiência do Sr. Selfridge. E isso funciona. As lições tiradas do mundo da publicidade móvel mostram que a incorporação de uma imagem, vídeo ou áudio aumenta em quatro vezes a taxa de cliques em comparação com os anúncios de banner padrão, de acordo com um estudo daOpera Mediaworks study
.

Quando você reserva um voo de longa distância, os detalhes realmente importam. Talvez você tenha uma reunião de negócios na chegada e, portanto, a qualidade da poltrona flatbed é fundamental. Talvez você seja particularmente alto e precise entender as dimensões específicas do assento. De forma alternativa, você pode querer saber se o Wi-Fi estará disponível ou se há um plugue elétrico embaixo do seu assento.

Existe uma infinidade de razões pelas quais as pessoas precisam de informações sofisticadas sobre a oferta. Ser capaz de fornecer essa informação para o viajante, sem dúvida, estimula a conversão e permite diferenciar de forma efetiva o seu serviço.

Hoje, a tecnologia pode permitir ao viajante vivenciar um vídeo imersivo ou uma visita por um lounge ou ainda fotos interativas de uma experiência de classe econômica versus executiva. Os clientes podem não conseguir tocar nos produtos, mas certamente podem visualizá-los.

Então, à medida que esse conteúdo se torna disponível de várias fontes, possivelmente sob modelos de negócios diferentes, é fundamental que as empresas de viagens tenham as alavancas necessárias para decidir e personalizar a gestão desse conteúdo para seus próprios negócios. Ter acesso a uma grande variedade de conteúdo sofisticado significa que os vendedores de viagens terão tudo o que precisam para personalizar os serviços oferecidos aos viajantes. É exatamente isso que a Amadeus está fazendo com a nossaTravel Platform
. Estamos reunindo todos os tipos de conteúdo em uma plataforma que permitirá aos vendedores de viagens atender aos viajantes de maneira simples, rápida e precisa e oferecer viagens mais personalizadas.

O próximo passo - realidade virtual

No futuro, precisamos canalizar um pouco mais a experiência do Sr. Selfridge e lutar por outras cada vez mais inspiradoras. A realidade virtual contém novas e importantes possibilidades para toda a indústria de viagens. Embora a tecnologia subjacente por trás da RV ainda esteja amadurecendo e que ela ainda esteja longe de ser adotada em massa pelo consumidor, esse é o próximo passo óbvio.

Imagino o que Harry Selfridge teria feito com isso...

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