Mener la transformation numérique du secteur hôtelier

Publié à l'origine en anglais: Driving the digital transformation of the hospitality industry

Grâce aux enregistrements mobiles, à la personnalisation basée sur l'intelligence artificielle et aux systèmes back-end automatisés, la transformation numérique du secteur hôtelier permettra à celui-ci d'évoluer pour répondre aux attentes de services fluides, réactifs et sur mesure.

Pour les hôtels qui sauront s’adapter à cette évolution, les opportunités sont énormes : selon le rapport Global Hotel Investment Outlook de JLL, la demande mondiale devrait atteindre 4,8 milliards de nuitées en 2024, soit 102 millions de plus qu'en 2023, ce qui se traduira par une croissance du RevPAR de 4 %.

Cet article présente cette transformation, en examinant les obstacles au changement et les outils qui peuvent être utilisés pour les surmonter. Il s’inscrit dans une série, dont chaque volet examine la transformation numérique en cours dans le secteur du voyage.

Aujourd'hui, les voyageurs attendent plus qu'un simple enregistrement à l'hôtel. Ils veulent des expériences personnalisées, connectées et soigneusement conçues. Face à des attentes de plus en plus complexes, les hôteliers repensent la manière de servir leurs clients.

La transformation numérique dans le secteur de l'hôtellerie se traduira par des expériences plus fluides, personnalisées et connectées à chaque étape du séjour. Grâce à l'accès à des données riches, les hôtels peuvent offrir un choix plus large d'opportunités personnalisées, telles que des expériences touristiques sur mesure, des options de restauration ou des sur-classements, en fonction des préférences individuelles et de l’historique du client.

La transformation numérique du secteur hôtelier trouve son origine dans les défis actuels, qui doivent tous être relevés afin d'offrir aux clients l'expérience qu'ils attendent aujourd'hui.

• Fragmentation – Le secteur hôtelier à travers le monde est très fragmenté, avec de nombreux hôtels, des chaînes et opérateurs travaillant indépendamment les uns des autres ou utilisant des systèmes différents, parfois obsolètes. Ce contexte rend difficile la standardisation des technologies, le partage des données ou la mise en œuvre de stratégies numériques cohérentes.

  
  

• Technologies héritées – Aujourd'hui, de nombreuses entreprises hôtelières, même les plus grandes, s'appuient encore sur des systèmes qui peuvent manquer d'interopérabilité avec les outils modernes. Ces plateformes ralentissent la capacité d'intégration, ce qui rend difficile la transformation numérique et l'adoption d'innovations telles que les applications mobiles et l'analyse en temps réel.

• Coût élevé de l'adoption – Les technologies émergentes nécessitent souvent des investissements importants de la part des hôteliers. Les petits opérateurs, en particulier, ont du mal à faire face à ces coûts, ce qui entraîne des progrès inégaux.

• Sécurité – À mesure que les outils numériques traitent davantage de données sur les clients et les opérations, le risque de cyberattaques augmente, tout comme leur impact. Garantir une protection solide des données et le respect des réglementations en matière de confidentialité est un défi complexe.

  
  

Dans ce contexte, les attentes des clients continuent d'évoluer, rendant le changement encore plus urgent. Aujourd'hui, les voyageurs attendent davantage de personnalisation, de confort et de rapidité. Ils s'attendent à des expériences numériques fluides, telles que l'enregistrement mobile, les services à la demande et les fonctionnalités intelligentes dans les chambres, ainsi qu'à des recommandations et des communications sur mesure qui reflètent leurs préférences.

Pour surmonter ces multiples défis, le secteur hôtelier doit mettre en place un écosystème permettant de relier les différents éléments et de bénéficier des avantages de la transformation numérique. De nouveaux outils numériques aideront les hôtels à prendre des décisions plus intelligentes et en temps réel sur tous les aspects, de la tarification à la gestion du personnel, redéfinissant ainsi leur mode de fonctionnement et leur compétitivité.

Cependant, les priorités en matière de transformation numérique des prestataires hôteliers sont susceptibles de varier en fonction de la taille de l'hôtel, de la marque ou de la chaîne. Il n'existe pas d'approche unique.

Les grandes chaînes hôtelières ont des objectifs clairs :

• Stimuler une demande rentable – La transformation numérique du secteur hôtelier permettra aux hôtels de mieux cibler les clients à forte valeur ajoutée grâce à des stratégies marketing et commerciales basées sur les données.

• Se concentrer sur les réservations directes – En améliorant leurs sites web, leurs applications et leurs programmes de fidélité, les grandes chaînes hôtelières visent à convertir davantage de clients directement plutôt que par l'intermédiaire de plateformes tierces.

• Réduire l'impact des intermédiaires – De plus, les outils numériques permettent aux marques de réduire leur dépendance vis-à-vis des agences de voyages en ligne (OTA) et d'améliorer le contrôle de leurs canaux de distribution, l'engagement des clients et la création d'offres personnalisées.

• Développer la vente basée sur les attributs – La vente basée sur les attributs décompose les chambres en caractéristiques (vue, agencement, équipements, etc.) que les clients peuvent sélectionner en fonction de leurs préférences. La transformation numérique est essentielle pour permettre ce niveau de personnalisation.

  
  

Dans le même temps, les acteurs de taille moyenne ou les petits groupes s'efforcent de :

• Améliorer l'efficacité opérationnelle : grâce à l'automatisation, aux données en temps réel et aux systèmes connectés, la transformation numérique permet de rationaliser des tâches telles que l'entretien, la gestion des inventaires et du personnel. Cela réduit les coûts, améliore les temps de réponse et permet aux équipes de se concentrer sur le service à la clientèle.

• Personnaliser l'expérience client : en exploitant les données clients, les hôtels peuvent personnaliser tous les aspects, des préférences en matière de chambres aux interactions avec le personnel. Les expériences personnalisées, telles que les messages de bienvenue, les offres sur mesure ou les équipements préférés, créent des séjours mémorables.

• Fidéliser la clientèle : les programmes de fidélité intégrés aux plateformes numériques récompensent les clients réguliers, tandis que les informations issues des données permettent à tous les types de marques de reconnaître et d'anticiper les besoins des clients.

Les fournisseurs de technologies joueront un rôle crucial dans la transformation numérique du secteur hôtelier. Ils proposeront un portefeuille de nouvelles solutions parmi lesquelles les hôteliers pourront choisir celles qui leur conviennent le mieux.

Pour stimuler une demande rentable, par exemple, les nouvelles solutions fourniront des informations concurrentielles sur le marché, aidant ainsi les hôtels à mieux comprendre le marché local. Ces outils peuvent offrir des informations sur les tendances de réservations, les performances de la concurrence et les habitudes de voyage afin de faciliter la prise de décisions.

En collaboration avec des partenaires, les nouvelles technologies peuvent également identifier les agences de voyage et les comptes d'entreprise qui stimulent la demande pour un établissement, ce qui permet aux équipes commerciales de cibler les partenaires à forte valeur ajoutée et d'optimiser les stratégies de distribution interentreprises.

Pour atteindre l'excellence opérationnelle, de nouveaux outils d'optimisation des services seront utilisés pour gérer l'entretien, la maintenance et les services à la clientèle. Les nouvelles solutions peuvent automatiser l'attribution des tâches, améliorer la communication entre les services et contribuer à garantir la résolution rapide des problèmes rencontrés par les clients.

Par ailleurs, les technologies de vente et de restauration permettront de mettre en relation les hôtels et les lieux d'accueil avec les organisateurs d'événements, rationalisant ainsi le processus de traitement des demandes de renseignements relatives aux groupes et aux événements. Cela aidera les équipes commerciales à répondre plus rapidement et à convertir davantage de prospects en réservations.

Enfin, la différenciation et la fidélisation peuvent prendre de nombreuses formes. Les nouvelles solutions de gestion de la relation client (CRM) peuvent aider les hôtels à collecter, gérer et exploiter les données des clients sur tous les points de contact. Cela permet un marketing plus personnalisé, un engagement accru des clients et une fidélisation renforcée grâce à des campagnes ciblées et des services sur mesure.

Les systèmes de réservation (CRS) améliorés peuvent prendre en charge les réservations directes grâce à des moteurs de réservation personnalisables. Cela permet aux hôtels de se connecter à plusieurs canaux de distribution.

Les solutions de veille économique peuvent fournir des outils avancés d'analyse de données et de reporting aux hôtels. Ces plateformes permettent de mettre en évidence les tendances en terme de performances, de prévoir la demande et d'éclairer les décisions stratégiques en matière de ventes, de marketing et d'exploitation.

Enfin, les nouvelles solutions médias stimuleront la demande en ciblant les voyageurs à des moments clés de leur parcours de réservation. Grâce à des données riches et à la segmentation, les hôtels peuvent mener des campagnes axées sur les performances sur les canaux numériques afin d'accroître leur visibilité et de générer des réservations directes.

Peter Waters, Global Head of Product, Hospitality, Amadeus, a déclaré : " Les nouvelles solutions technologiques aideront les hôtels à améliorer leurs performances tout au long du parcours client. Les outils de veille économique fournissent aux hôtels des données leur permettant de prendre des décisions en matière de revenus, de distribution et de ventes, tandis que les opérations peuvent être rationalisées en améliorant les ventes de groupe, la planification d'événements et la prestation de services, ce qui augmente l'efficacité et la satisfaction des clients."

La transformation numérique du secteur hôtelier est accélérée par des changements plus larges dans le paysage technologique :

• Intelligence artificielle – L'IA transforme le secteur hôtelier en permettant des expériences personnalisées pour les clients, des prévisions de la demande et des réponses automatisées aux demandes de service. Aujourd'hui, les hôtels peuvent utiliser l'IA pour optimiser leurs tarifs, personnaliser leurs communications et rationaliser leurs opérations, par exemple grâce à des chatbots et des services de conciergerie.

• Cloud computing – La technologie cloud permet aux hôtels de centraliser leurs données, d'adapter leurs opérations et de connecter leurs systèmes entre plusieurs établissements, le tout en temps réel. Cette technologie en plein essor favorise une prise de décision plus agile, des mises à jour plus rapides et une intégration plus facile des nouveaux outils dans l'écosystème, tout en contribuant à surmonter les problèmes liés aux technologies héritées mentionnés ci-dessus.

• Biométrie – Les technologies biométriques, telles que la reconnaissance faciale ou la lecture d'empreintes digitales, renforcent la sécurité tout en facilitant le check-in et l'accès des clients. De nouveaux outils favorisent une prestation de services efficace et sans contact.

Sean Carapella, SVP, Technical Strategy, Hospitality, Amadeus, a déclaré : " Alors que les grandes chaînes hôtelières ouvrent la voie en adoptant des technologies telles que l'IA, le cloud et la biométrie, les obstacles à l'adoption de ces outils par les petits opérateurs s'amenuisent. La migration vers le cloud, par exemple, était autrefois une entreprise coûteuse et complexe, mais elle est désormais beaucoup plus accessible grâce à l'essor des fournisseurs de cloud public tels que Google et Microsoft.

Grâce à la baisse du coût des technologies et aux progrès réalisés dans le domaine du cloud, les fournisseurs de technologies peuvent désormais proposer des solutions évolutives et sécurisées permettant aux petites chaînes hôtelières de moderniser leurs systèmes, ce qui était auparavant réservé aux grands acteurs du secteur. "

Tout cela permettra de bénéficier des avantages de la transformation numérique dans le secteur hôtelier et d'offrir une meilleure expérience aux clients.

Aujourd'hui, les voyageurs recherchent plus qu'un check-in efficace: ils veulent vivre une expérience sur mesure, connectée et soigneusement élaborée. Les attentes des clients devenant de plus en plus sophistiquées, les hôtels et les complexes touristiques repensent leur approche de l'hospitalité.

La transformation numérique ouvre la voie à des séjours plus intelligents et plus personnalisés. Grâce à l'accès à des données riches, les prestataires hôteliers peuvent proposer des offres sur mesure, telles que des excursions personnalisées, des recommandations de restaurants ou des sur-classements de chambres, en fonction des préférences et de l'historique de chaque client.

En fin de compte, la transformation numérique de l'hôtellerie augmente les attentes et y répond par des expériences plus intelligentes et plus significatives pour les clients.