Reisen ist ein Sektor, in dem die TLA König ist. Viele Akronyme mit drei Buchstaben - NDC, LCC, Auschreibung (Request for proposal) oder Angebot?, OTA - Anforderung nicht mehr ausbuchstabiert, aber zumindest Anforderungen "ABB" definiert.
ABB ist die Abkürzung für "attributbasierte Buchung", ein Oberbegriff, der "attributbasiertes Verkaufen" und "attributbasiertes Einkaufen" umfasst. Der Unterschied zwischen dem Booking/Selling/Shopping-Qualifier ist vernachlässigbar - was wirklich zählt, ist die Attribution.
Einfach ausgedrückt ermöglicht ABB den Gästen, ihren Hotelaufenthalt zu personalisieren, indem sie ihnen ein Menü mit Attributen zur Verfügung stellen, die sie nach ihren Präferenzen auswählen und buchen können. Attribute können sich auf das Zimmer (den Schreibtisch gegen eine Yogamatte tauschen), die Unterkunft (Streaming eigener Inhalte über den Fernseher im Zimmer) oder Aktivitäten außerhalb des Hotels (wie zum Beispiel Tipps zu einzigartigen Aktivitäten an diesem Ort) beziehen.
ABB ist im Airline-Sektor etabliert, seit die Low-Cost-Carrier den Tarif entbündelt und den Passagieren Optionen in Bezug auf Sitzplatzzuweisung, Freigepäck und frühes Boarding bieten. ABB hat das Phänomen der Nebeneinnahmen bei Fluggesellschaften zugelassen.
Die Idee macht seit einigen Jahren im Rahmen von Long-Tail-Gesprächen über den Hotelvertrieb die Runde. Ein neuer Bericht bringt jedoch attributbasierte Buchungen fest in den Mainstream.
Faktoren für den Wandel im Hotellerie und Beherbergungsbranche ist eine neue Studie, die von Amadeus und IHG in Auftrag gegeben wurde , erstellt von der globalen Forschungsagentur für Verbrauchertrends Foresight Factory . Der weithin respektierte Chris K Anderson vom Cornell Center of Hotellerie and Beherbergungsbranche Research trägt ebenfalls zu den Erkenntnissen bei.
Seine Top-Line-Meinung zu attributbasierter Buchung ist, dass: "Die Technologie wird die kollaborative Anpassung des Erlebnisses unterstützen, bei der Gäste und Mitarbeiter zusammenarbeiten, und sie wird auch eine Ära der Mikro-Personalisierung einläuten, in der Gäste Details personalisieren können, die bisher zu kompliziert waren, um sie als einzigartige Elemente eines Aufenthalts hervorzuheben."
An anderer Stelle heißt es in dem Bericht, dass ABB "das Ende der Zimmertypen, wie wir sie kennen, bedeutet". Die Tage der Buchung eines generischen Einzel-, Zweibett-, Doppel- oder Familienzimmers sind gezählt.
Bis zu einem gewissen Grad hat dies bereits begonnen. Die meisten Menschen, die diesen Blog lesen, werden ein Hotelzimmer auf der Grundlage der grundlegendsten Eigenschaften gebucht haben. Die Nachfrage ist da. Faktoren für den Wandel im Hotellerie und Beherbergungsbranche Umfasst verbraucherorientierte Untersuchungen von 7.500 Reisenden in 12 Ländern. Die Studie ergab, dass "61 % der Reisenden weltweit es vorziehen, wenn Hotels so bepreist werden, dass sie zusätzliche Funktionen gegen Aufpreis hinzufügen können".
Die Erwartungen der Gäste ändern sich und das Gastgewerbe muss Anforderungen Schritt halten. Technologie hilft, aber – und das ist ein Thema, das sich hier abzeichnet – Anforderungen auch die Unternehmenskultur aufgerüttelt werden, damit die Transformation hin zu ABB und weg von den Zimmertypen erfolgreich gelingen kann.
Kontext von Fluggesellschaften und Amazon
Die Erfahrungen der Luftfahrtbranche mit attributbasierten Buchungen sind ein gültiger Bezugspunkt, obwohl Hoteliers zu Recht behaupten können, dass einem Hotelaufenthalt mehr Attribute zugeordnet werden können als einem Flug. Nichtsdestotrotz, wenn Fluggesellschaften 65 Milliarden US-Dollar pro Jahr an Zusatzeinnahmen verdienen, Anforderungen Hotels und ihre Technologieanbieter nicht nur auf das Geld, sondern auch auf den Kontext achten.
Passagiere können ihren Flug personalisieren und für das bezahlen, was für sie auf der jeweiligen Reise von Wert ist – Sitzplätze am Gang, Priority Boarding, zusätzliches Gepäck. Passagiere tun dies im Rahmen der Personalisierung ihrer Einkaufsliste bei Amazon, ihrer Playlists bei Spotify und ihrer Wiedergabeliste bei Netflix.
Kontext der Komplexität
Es gibt viele Komplexitätsebenen, die Hotels vor, während und nach der Einführung attributbasierter Buchungen berücksichtigen müssen. Joe Yousseff, EVP von Amadeus Hospitality, plädierte bei der Diskussion mit den Medien für eine "intelligente Entflechtung". Hotels Anforderung zu entscheiden, welche Attribute des Zimmers und der Unterkunft einen Mehrwert für die Reise schaffen und für welche Gäste bezahlen.
Sein Co-Moderator Clodagh Brennan von Foresight Factory formulierte dies mit der Fähigkeit von Hotels, "einzelne Vermögenswerte zu monetarisieren".
Für einige Hotels liegen die wertsteigernden monetarisierbaren Attribute auf der Hand – eine Resort-Immobilie kann (und sollte) für ein Zimmer mit Meerblick mehr verlangen als für eines mit Blick auf den Parkplatz. Aber der Preis- und Preisunterschied zwischen einem Meerblick mit und ohne Balkon ist nuancierter. A/B-Tests sind eine Möglichkeit, um zu quantifizieren, wie viel Wert der Gast wirklich auf bestimmte Attribute legt, fügte Yousseff hinzu.
Die intelligente Entflechtung bringe zwei große Herausforderungen mit sich: "Vereinfachen Sie die Optionen" und "Verbinden Sie sich mit verschiedenen Systemen". Die Vereinfachung der Optionen bedeutet, dass der Kunde nicht mit der Auswahl überfordert wird. Das Hotel hat die Attribute bereits auf der Grundlage dessen kuratiert, was einen Mehrwert bieten kann, aber darin gibt es das, was dem einzelnen Gast einen Mehrwert verleiht.
Hier hilft der Zugriff auf Daten über die Präferenzen der Gäste. Der Konsens ist, dass Gäste gerne Daten teilen, wenn sie eine Gegenleistung erhalten, und der Bericht bestätigt dies. Kunden bevorzugen Rabatte und Werbeaktionen, aber in einem attributbasierten Kontext sind fast sieben von zehn (68 %) bereit, ihre Präferenzen im Austausch für ein besseres Buchungserlebnis zu teilen.
Mit entsprechenden Berechtigungen können Hotels Predictive Analytics, CRM, Daten von Kundenbindung, Social-Media-Präsenz, frühere Buchungen und andere Quellen nutzen. Hotels kennen den Kunden und den Zweck der Reise. Daten treiben die Personalisierung voran.
Aber es gibt noch mehr zu bedenken. Nichts von alledem wird funktionieren, es sei denn, wie Yousseff sagte: "Es gibt eine enge Integration im Backend, so dass die Ausführung erfolgt, wenn der Gast eintrifft." Zusammenfassend: Können Sie dem Gast alle Komponenten des personalisierten Erlebnisses bieten, das Sie im Buchungsablauf für ihn kuratiert haben und für die er extra bezahlt hat?
Kontext der Betriebe
Mensch und Technik Anforderung aufeinander abgestimmt werden, damit das volle Potenzial beider ausgeschöpft werden kann. Mitarbeiter an der Rezeption, Housekeeping, Food & Beverage-Manager und andere Anforderungen alle wissen, wofür der Gast bezahlt hat und was er erwartet. Systeme können die Informationen korrelieren, aber die Ausführung erfolgt vor Ort durch Menschen.
Als Beispiel fand der Bericht heraus, dass "64 % der Reisenden weltweit daran interessiert sind, in ihrem Hotelzimmer Zugriff auf einen Sprachassistenten (z. B. Alexa, Google Home) zu haben". Auf den ersten Blick ist das eine große Chance – zwei von drei Reisenden! Wenn man einen Schritt zurücktritt und dies mit einem "intelligenten Entflechtungsansatz" filtert, kann dies eine alternative Sichtweise darstellen.
Zunächst würde das Hotel Anforderung entscheiden, ob Sprachassistenten im Zimmer einen "Mehrwert" für einen Aufenthalt darstellen. Entscheidet sich das Hotel dafür, dies anzubieten, ist eine "enge Integration" zwischen dem Hausverwaltungs- und dem Buchungssystem erforderlich, um sicherzustellen, dass das Attribut über alle Kanäle hinweg erkannt wird.
Der IT-Anbieter kann die Verbindung herstellen, aber die nahtlose Bereitstellung vor Ort in Echtzeit ist noch komplizierter. Möchte der Gast Alexa oder Google Home? Was ist mit Apples HomePod? Kann das Hotel beides im selben Zimmer anbieten oder Alexa-Zimmer und HomePod-Zimmer haben? Erwartet der Gast, dass sich das Gerät mit einem sprachaktivierten Smart-TV verbindet? Haben wir 24/7 jemanden vor Ort, der Fehler beheben kann, wenn das Gerät nicht funktioniert?
Das Umsatzmanagement würde herausfinden, welcher Preis berechnet werden könnte, die Lieferkosten decken und ob die Margen stark genug sind.
In diesem speziellen Beispiel könnte das Hotel entscheiden, dass Endgeräte im Zimmer für Gäste kein Attribut sind, das es anbieten möchte. Eine frühzeitige Kuratierung dessen, was dem Gast präsentiert wird, kann auf lange Sicht viel Zeit sparen.
Kontext von Werbespots
ABB - attributbasierte Buchung - kommt in die Hotellerie, weil die Gäste es wollen – auch wenn ihnen der Begriff nichts sagt. Jeder, der ein Smartphone besitzt, mag es, wie Webseiten auf seinem Gerät funktionieren, aber niemand spricht über responsives Design und HTML5.
Für Hotel- und Gaststättenbetreiber und ihre IT-Anbieter bringt attributbasierte Buchungen allmählich die internen Investitionen nach sich, die erforderlich sind, um das Gastgewerbe in das zu bringen, was Chris Anderson als "attributbasierte Reiseerstellung" bezeichnet.
Der Kontext für ABB ist, dass Verbraucher erwarten, dass ihre digitalen Einkäufe personalisiert sind, und (die meisten) bereit sind, Daten zu teilen, um ein besseres Angebot oder ein kuratiertes Angebot zu erhalten.
Anderson erfand den "Billboard-Effekt"
" im Jahr 2009. Seine Untersuchungen ergaben, dass Hoteldirektbuchungen zunahmen, wenn eine Marke in einem OTA aufgeführt war. Und obwohl sich in den letzten zehn Jahren im Hotelvertrieb viel getan hat, erkannte er früher als die meisten anderen, dass die Beziehung zwischen direkten und indirekten Hotelbuchungen kompliziert ist.
Seine Meinung zur attributbasierten Buchung ist es wert, beendet zu werden. ABB ist "für Hotels von größter Bedeutung, da sich Online-Vermittler weiter konsolidieren und sich auf den Preis und viel weniger differenzierte Angebote konzentrieren. Die Möglichkeit für Hotels, Zimmer-, Buchungen bearbeiten und Annehmlichkeiten an direkte Bucher anzupassen, hätte zu keinem besseren Zeitpunkt kommen können.
Es gibt viele Gründe, warum Hotels über ABB und "Smart Unbundling" nachdenken Anforderungen. Eine weitere Neuausrichtung der Hotelvertrieb-Landschaft zugunsten von mehr Direktbuchungen könnte am überzeugendsten sein.
TO TOP