Merchandising: las lecciones del Sr. Selfridge en práctica

Veamos la historia de Harry Selfridge, el fundador de los grandes almacenes que abrieron sus puertas por primera vez en 1909 en Oxford Street, Londres. El Sr. Selfridge era un visionario que transformó la experiencia de ir de compras. Al centrar su atención en la motivación del cliente, entendió que las compras debían ser una experiencia táctil y visual, por lo que dispuso los productos en mostradores bajos para que los clientes pudieran tocar y sentir los productos por primera vez en su vida.

Siguiendo las innovadoras ideas de su creador, los almacenes Selfridges introdujeron escaparates, pasillos amplios, entretenimiento en las tiendas e incluso unos lavabos para mujeres. Las novedades arquitectónicas de Selfridges y sus coloridos escaparates se popularizaron y, a día de hoy, siguen ofreciendo una experiencia de compra ejemplar.

Resulta fundamental que la industria del turismo aprenda de estas lecciones y que, al mismo tiempo, siga adaptándose y aprovechando los desarrollos tecnológicos. Deberíamos preguntarnos a nosotros mismos lo siguiente: en la era digital, ¿cuál sería el equivalente a esos pasillos amplios y mostradores bajos? Por desgracia, (todavía) no podemos tocar y sentir los asientos-cama que ofrecen las aerolíneas antes de comprar el billete, pero la tecnología ha dado grandes pasos en el contexto de las experiencias inmersivas para los viajeros.  

La experiencia tradicional de reservas

La experiencia tradicional de reservas no suele ser especialmente táctil. En el caso de las aerolíneas, esta suele incluir la selección del asiento en función de factores como el origen, el destino, la disponibilidad de la fecha y el precio. En los hoteles, normalmente se tiene en cuenta la distancia hasta el ascensor y si es una planta alta o baja. En los trenes, se suele considerar si se comparte mesa o si el vagón es silencioso. Y, aunque es probable que los viajeros se hagan una idea sobre la experiencia que obtendrán con cada proveedor de viajes, o quizás cuenten con ciertas expectativas de marca, todo esto está muy alejado de la experiencia que ofrece Selfridges.

La experiencia tradicional no te ofrece la oportunidad de tocar, sentir y comprender el producto a nivel personal. Sin embargo, el contenido enriquecido cambia esta situación.

El auge del contenido enriquecido

Al igual que ocurre con la publicidad digital, la capacidad de incorporar información más sofisticada, como imágenes y vídeos, en el flujo de merchandising permite acercar la experiencia a las ideas del Sr. Selfridge. Y funciona. Según un estudio de Opera Mediaworks, las lecciones que nos ha proporcionado el mundo de la publicidad móvil nos demuestran que incorporar imágenes, vídeos o audio en lugar de simplemente utilizar banners para los anuncios multiplica por cuatro el ratio de clic.

Al reservar un vuelo de larga distancia, los pequeños detalles marcan la diferencia. Es posible que tengas una reunión de negocios al llegar, por lo que la calidad del asiento-cama será fundamental. O quizás eres especialmente alto y te interesan las medidas exactas del asiento. También es posible que necesites saber si habrá wifi o un enchufe bajo tu asiento.

Existen incontables motivos por los cuales los viajeros desean obtener información más detallada sobre la oferta. La posibilidad de ofrecerles esto impulsa, indudablemente, la conversión, y te permite diferenciar tu servicio del resto.

Hoy en día, las tecnologías son capaces de ofrecer a los viajeros la oportunidad de experimentar tours o vídeos inmersivos de la sala VIP, o fotografías interactivas sobre las diferencias entre la clase ejecutiva y la clase económica. Puede que el cliente no pueda tocar los productos, pero sí que podrá visualizarlos.

Por lo que, a medida que se obtiene este contenido de distintas fuentes, y probablemente mediante distintos modelos de negocios, resultará fundamental que los negocios de viajes cuenten con las herramientas que les permitan decidir y personalizar la gestión del contenido. Mediante el acceso a una amplia gama de contenido enriquecido, los proveedores de viajes contarán con todo lo necesario para personalizar los servicios que ofrecen a cada uno de sus viajeros. Esto es justo lo que estamos haciendo en Amadeus a través de nuestra Travel Platform. Mediante esta plataforma, estamos reuniendo todo tipo de contenido en un solo lugar que permitirá a las agencias de viajes atender a los viajeros de forma sencilla, rápida y precisa, así como ofrecer viajes más personalizados.

El próximo paso: la realidad virtual

En el futuro, necesitaremos implementar las ideas del Sr. Selfridge y buscar experiencias más estimulantes. La realidad virtual ofrece nuevas y emocionantes posibilidades relevantes para toda la industria del turismo. Aunque la tecnología tras la realidad virtual todavía se encuentre en proceso de desarrollo, y aún lejos de su adopción a nivel de consumidor, está claro que es el siguiente paso que debemos tomar.

Me pregunto qué habría hecho Harry Selfridge con ella...

Descubrir más  sobre las acciones que estamos tomando para crear experiencias memorables con la plataforma Live Travel Space.