Warum eigentlich? Was Menschen beim Reisen motiviert

Transparent vor billig

„Warum?“ ist eine gute Frage, vielleicht die Beste überhaupt. Für Reiseanbieter ist sie essentiell geworden. Denn Reisemotivationen gehen heute weit über den Wunsch nach „Sonne und Erholung“ hinaus, und was Menschen zum Kauf einer Reise motiviert, ist nicht mehr unbedingt die kostenlose Reiseleitung oder der All-inclusive-Deal. Travel Audience, ein Amadeus Unternehmen, das sich intensiv mit der Customer Journey auseinandersetzt, hat zum Beispiel herausgefunden, dass Konsumenten Transparenz und Klarheit in der Preisdarstellung immer häufiger einem „einfach nur billigen“ Angebot vorziehen. Eine Skepsis gegenüber frenetisch beworbenen Billigangeboten hat sich offenbar breit gemacht. Wer als Anbieter auf Superschnäppchen setzt, könnte bald ins Hintertreffen geraten.

Erfahrungen über alles

Menschen sind heute mehr denn je auf der Suche nach Erfahrungen, und zwar nicht nur nach positiven, sondern auch nach besonderen. Sie wollen planen und gleichzeitig spontan sein. Sicher soll es sein und dennoch außergewöhnlich. Wie kann die Reisebranche solche komplexen Wünsche und Motivationen zukünftig überhaupt erfassen – und dann auch noch bedienen? Sie ahnen es wahrscheinlich: Technologie kann helfen.

Technologie hat in den letzten Jahren bereits entscheidend zu einem Verständnis darüber beigetragen, wie Konsumenten suchen, buchen und wie sie das Reisen erfahren. Technologische Weiterentwicklungen haben es außerdem ermöglicht, riesige Datenmengen zu erfassen, auszuwerten und zu sinnvollen Ergebnissen zu kommen. Es gibt Möglichkeiten, Reisenachfrage und Reiseverhalten vorauszusehen und entsprechend gut vorbereitet zu sein. Konsumenten können in der gesamten Phase vor einer Buchung digital begleitet und mit relevanten Angeboten hofiert werden.

Wie macht sich das auf Instagram?

Algorithmen und Formeln kommen jedoch an ihre Grenzen, wenn es um einen wesentlichen Aspekt menschlichen Erlebens und Handelns geht: die emotionalen, irrationalen und unbewussten Anteile spielen eine viel größere Rolle als das Rationale und Bewusste.

Reisen, das sind Anschaffungen im oberen Preisbereich, man könnte sie auch als Luxusgüter betrachten. Und in diesem Preissegment spielen emotionale Faktoren eine ziemlich große Rolle. Reisen werden teilweise danach ausgewählt, wie „instagrammable“ sie sind – der Aspekt der erwarteten sozialen Anerkennung wird offenbar immer wichtiger. Anbieter von Luxuskonsumgütern haben das schon vor vielen Jahren verstanden – hier wird nie nur ein Produkt verkauft, sondern Lifestyle-Werte wie Tradition oder Freiheit. Doch auch in der Reisebranche gibt es Unternehmen, die die emotionale Lifestyle-Karte sehr gut spielen.

Einmal cooler Berliner sein

Airbnb ist so eines. Mit „Experiences“ (Deutsch: Entdeckungen) bedienen sie das Bedürfnis nach besonderen Erfahrungen und Lifestyle-Zugewinn. Berlin war die erste deutsche Stadt, in der „Entdeckungen“ angeboten wurden – sie reichen mittlerweile vom Schreiben eines Songs bis zum Graffiti-Kurs im Mauerpark.  Airbnb hat verstanden, was Millionen von Touristen in die deutsche Hauptstadt zieht. Neben dem Alexanderplatz, dem Checkpoint Charlie und dem Brandenburger Tor ist das vor allem eins: das Erlebnis, Teil diese vor Diversität nur so strotzenden Stadt zu sein. Und das Ganze nebenbei und passend zur Übernachtung. Es ist einfach praktisch.

Wo sind die Hot Spots?

Avuxi ist ein weiteres Beispiel. Das in London und Barcelona ansässige Unternehmen ist Teil des Portfolios von Amadeus Ventures. Avuxi ist spannend, denn hier dreht sich alles darum, wie gut ein Hotel, ein Restaurant, eine Stadt oder irgendein Reiseziel dieser Welt zu einem Reisenden passt. „Location is everything“ lautet das Motto und Avuxi liefert aus Millionen von Daten ein ziemlich akkurates Stimmungsbild einer Location, so dass jeder für sich entscheiden kann, ob’s passt. Unterschieden wird im Wesentlichen zwischen allgemeiner Beliebtheit und der Möglichkeit spezifischer Aktivitäten. Heatmaps machen auf „Hot Spots“ aufmerksam und die Auswahl wird kinderleicht.

AI versteht Motivationen

Zurück zur Ausgangsfrage: Wie finden Anbieter nun heraus, was Konsumenten über den Preis und die reine Leistung hinaus wirklich zum Kauf einer Reise motiviert? Artificial Intelligence könnte ein Schlüssel dabei werden. Das sagt zumindest Tomas Salfischberger, einer der jungen smarten Gründer des Unternehmens Relay42. Artificial Intelligence, so Salfischberger, könne Vorlieben und Motive viel besser verstehen als jeder Marketer. Klar, denn Daten, um das zu tun, gibt es im Web in Massen. AI, so Salfischberger, erkenne, wenn jemand ein spontaner Städtereisebucher ist oder eher zu den langfristigen Planern gehört. Und für den langfristigen Planer braucht es – neben reinen Buchungsangeboten – bereits im Inspirations- und Suchprozess umfangreiche Zielgebietsinformationen seitens des Anbieters. Ein One-Stop-Shop sozusagen.

Absehbar irrational

Richard Thaler, Verhaltensökonom, Nobelpreisträger und ehemaliger Berater von Barack Obama,  geht noch einen Schritt weiter: Man müsse irrationales oder emotionales Kaufverhalten im Grunde nur ebenfalls vorhersehbar machen. Das bedeute, Algorithmen und Formeln für das zu finden, was bislang „nicht fassbar“ erscheint. Die menschliche Psyche ist komplex – und dennoch beschreibbar. Daher sind Thalers Ideen sicher nicht von der Hand zu weisen. Ein Beispiel für die Beschreibbarkeit irrationalen Kaufverhaltens ist die sogenannte „Kognitive Verzerrung“, die als Basis für Motivationsanalysen längst Eingang ins Marketing großer Unternehmen gefunden hat.

Also doch alles vorhersehbar? Wir werden sehen.