Sieben Dinge, die wir 2010 für 2020 prognostiziert haben

Im November 2010 übernahm mit der nordrhein-westfälischen Ministerpräsidentin Hannelore Kraft erstmals eine Frau die Führung des Bundesrats in Berlin. In Deutschland wurde zudem der elektronische Personalausweis eingeführt, in Wien trat die erste rot-grüne Landesregierung Österreichs an. Und Amadeus veröffentlichte in Zusammenarbeit mit Oxford Economics die Studie „The Travel Gold Rush 2020. Wegweisende Trends für Wachstum und Profitabilität in der Reisebranche“ (Pressemitteilung, Studie selbst).

Sieben konkrete Vorhersagen wagte die Studie für das Jahr 2020. Amadeus und Oxford Economics stützten sich dafür auf makroökonomische Prognosen sowie auf ausführliche Interviews mit Branchenexperten aus aller Welt, unter anderem von Fluggesellschaften, Reisebüro-Organisationen und Think-Tanks.

Nun ist 2020 da. Was gibt es Spannenderes, als die Prognosen von vor (fast) zehn Jahren zu überprüfen? Eben. Also schauen wir, welche der sieben Voraussagen tatsächlich eingetroffen sind.

Prognose 1: Asien boomt

„Asien wird 2020 nahezu 22 Prozent der weltweiten Passagierankünfte stellen (2008 waren es 18 Prozent), und die Bewohner der Region werden 2020 für 32 Prozent der Reiseausgaben stehen.“ (The Travel Gold Rush 2020, Seite 2)

Fazit: Die Amadeus Studie hatte nicht nur Recht, sie wurde von der Wirklichkeit übertroffen.

Die Studie bezog sich damals unter anderem auf Zahlen der UNWTO, also der World Tourism Organization. Zahlen für 2020 hat die UNWTO natürlich noch nicht veröffentlicht, die jüngsten stammen von 2018 („International Tourism Highlights, 2019 Edition“). Demnach sandte die Region Asien/Pazifik 358,7 Millionen Reisende in die Welt. Das entsprach einem Anteil von 25,6 Prozent an den weltweit 1,401 Milliarden Reisenden des Jahres (Folie 16 der UNWTO-Übersicht).

Der Anteil an den Reiseausgaben ist nicht exakt zu ersehen, da die UNWTO lediglich die Top-Ten-Länder nennt (Folie 15). Rechnen wir Russland der Einfachheit halber komplett zu Europa, dann kamen China und Südkorea in diesen Top Ten zusammen auf 277 + 32 = 309 Milliarden US-Dollar. Die Top Ten erreichte insgesamt 806 Milliarden, die beiden asiatischen Staaten standen also für etwa 38 Prozent der Reiseausgaben unter den zehn ausgabenstärksten Ländern. Das können wir als groben Richtwert akzeptieren, und es passt zur UNWTO-Aussage, allein China stehe für ein Fünftel der weltweiten Reiseausgaben (ebenfalls Folie 15).

Prognose 2: Reiseangebote werden ganzheitlich

„Fluggesellschaften werden einen breiteren (oder allgemeineren) Ansatz für Reisen entwickeln und ihre Angebote enger in die restliche Wertschöpfungskette einbinden. Beispielsweise könnte die Zusammenarbeit mit Hochgeschwindigkeitszügen sinnvoll sein, um mit jenen Passagieren stärker ins Geschäft zu kommen, die bereit sind, für nahtlose Reiseverläufe zu bezahlen (zum Beispiel für bessere Transportangebote am Boden).“ (The Travel Gold Rush 2020, Seite 2)

Fazit: Die Amadeus Studie lag richtig, wenn auch anders, als 2010 gedacht.

Fluggesellschaften auf der ganzen Welt ergänzen ihr Kernangebot „Flug“ ohne Frage um weitere Reisebestandteile. Nur zwei Beispiele: Lufthansa.com bietet bereits auf der Startseite Mietwagen („Genießen Sie als Lufthansa Kunde exklusive Vorteile unserer Partner“) und Hotelzimmer an („Ihr Hotel von booking.com“). Ryanair.com stellt Autos („Mietwagenverleih“) und Hotelzimmer („Angebot für Ryanair Rooms“) noch ein Stückchen weiter nach oben als die Lufthansa. Schnellzüge tauchen auf diesen Websites zwar nicht explizit auf. Aber wer je mit der Deutschen Bahn über die Schnellfahrstrecke Köln–Frankfurt gebraust ist, weiß, dass viele Züge eine Lufthansa-Flugnummer tragen und einen Wagen mit reservierten Plätzen für Flugpassagiere mitführen. Insofern stimmt die Prognose der Amadeus Studie. Und KLM überlegt, einen täglichen Flug zwischen Brüssel und Amsterdam durch Plätze im Schnellzug Thalys zu ersetzen.

Mit einem anderen Aspekt lag Amadeus allerdings daneben: Airlines sind keine „Marken für Hochgeschwindigkeitsreisen und Hochgeschwindigkeits-Kommunikation“ geworden. Sie haben den erwähnten breiteren Ansatz für Reisen entwickelt, das schon, sich aber nicht wesentlich von ihrem Markenkern entfernt. Sie sind weiterhin Flug-, keine Mobilitätsanbieter.

Wenn wir hier wiederum den Blick etwas weiten, nämlich fort vom Fokus auf Fluggesellschaften, dann hatte Amadeus 2010 einen geradezu prophetischen Blick. Wir müssen nur „ganzheitlich“ durch „End to End“ und „Door to Door“ ersetzen, dann stecken wir mitten in der aktuellen Diskussion – der um die Zusammenführung aller Reiseangebote auf einer technischen Plattform und der um die Integration aller Prozesse in einen einheitlichen Gesamtprozess. Treiber dieser Entwicklungen sind weniger die Airlines selbst als zum Beispiel die großen Geschäftsreiseketten und natürlich auch Amadeus mit der Amadeus Travel Platform.

Prognose 3: Zusatzumsätze sind überbewertet

„Zusatzumsätze sind nicht mehr nur bei Low Cost Carriern, sondern auch bei den großen Fluggesellschaften zu einer zunehmend wichtigen Umsatzquelle geworden. Dennoch sind sie möglicherweise nicht die Antwort auf Umsatzwachstum, die viele in ihnen sehen wollen. […] Es ist in beträchtlichem Maße unsicher, wie groß die Bedeutung von Ancillary Revenues langfristig tatsächlich ist, besonders für große Fluggesellschaften.“ (The Travel Gold Rush 2020, Seiten 2 und 4)

Fazit: Die Amadeus Studie hat die Bedeutung von Zusatzangeboten eindeutig unterschätzt.

Diese Prognose zu bewerten ist ein bisschen schwierig, weil in der Studie nicht klar wird, von welchem Umsatzwachstum genau hier die Rede ist.

Andererseits aber ist es doch einfach: In ihrer jährlichen Betrachtung der Airline-Zusatzgeschäfte kam die Unternehmensberatung Ideaworks im November 2019 zu dem Schluss, im Jahr 2019 werde die Summe der Ancillary Services weltweit 109,5 Milliarden US-Dollar erreichen, ein Plus von 18 Prozent im Vergleich zu 2018. Ideaworks ist so freundlich, auch den Vergleich zu 2010 zu ziehen (nicht extra für uns, trotzdem danke!) – damals lag die Summe bei 22,6 Milliarden US-Dollar.

Seit 2010 hat sich das Geschäft mit Zusatzangeboten also rund verfünffacht. Und nicht nur das: Lag 2010 der Anteil des Zusatzgeschäfts am Gesamtgeschäft bei 4,8 Prozent, so wurden für 2019 schon 12,2 Prozent erwartet. Die Bedeutung steigt also – wenn auch in unterschiedlichem Maße: Für klassische Airlines errechnete Ideaworks für das aktuelle Jahr eine Steigerung von 6,7 (2018) auf 8,2 Prozent (2019) Umsatzanteil, für die großen nordamerikanischen Fluggesellschaften von 14,2 auf 15,2 Prozent.

Ob Zusatzumsätze nun „die Antwort auf Umsatzwachstum [sind], die viele in ihnen sehen wollen“, lässt sich daraus nicht ableiten. Aber sie sind ganz bestimmt von langfristig großer Bedeutung, auch für große Fluggesellschaften.

Prognose 4: Krise der Serviceklassen

„Die traditionellen Serviceklassen in den Flugzeugen werden in dem Maß durch ,virtuelle Klassen‘ ersetzt, in dem aus individuellen Kundenwünschen ein individueller Service entsteht. Im Innenraum von Flugzeugen wird sich in Zukunft einiges verändern, weil die Kunden den Fluggesellschaften ihre Wünsche direkt mitteilen werden – und dann erwarten, dass die Airlines auch darauf eingehen. Das wird zum Rückgang der traditionellen Serviceklassen führen.“ (The Travel Gold Rush 2020, Seite 3)

Fazit: Amadeus lag 2010 weitgehend daneben.

Die klassischen Serviceklassen Economy, Business und First sind auch heute noch das Maß aller Dinge. Sie werden ergänzt, gar keine Frage: Neuere Serviceklassen wie die Premium Economy, ein großer, bunter Strauß von Zusatzangeboten und Fare Families sowie der neue Datenstandard NDC haben das klare Ziel, Flugangebote so individuell wie möglich zu gestalten. Virtuelle Klassen aber, die gar die traditionellen Serviceklassen ersetzen – davon kann keine Rede sein, jedenfalls bisher. Wer weiß, was NDC noch alles bringt.

Prognose 5: Geschäftsreisen gedeihen

„Geschäftsreisen erholen sich von der jüngsten Rezession, aber die Business Class wird sich verändern. […] Die Business Class wird sehr wahrscheinlich überleben und auch florieren, die Serviceklassen in Flugzeugen insgesamt aber werden zunehmend fragmentiert.“ (The Travel Gold Rush 2020, Seite 3)

Fazit: Die Amadeus Studie lag weitgehend richtig.

Diese Prognose schließt nahtlos an die vierte an: Das Flugangebot ist fragmentierter als je zuvor, die Serviceklassen aber sind es nicht. Und jawohl, die Business Class gibt es noch, wenn sie vielleicht auch nicht überall floriert, wie eine Auswertung von Air Plus für den Schweizer Markt nahelegt. Die Kollegen schrieben im April 2019, „dass 2018 der Anteil an Economy-Class-Tickets auf Interkontinentalflügen zu- und der Anteil an Business-Class-Tickets abnahmen“. Jüngere Aussagen aus der Geschäftsreisewelt zeigen ebenfalls, dass wieder diskutiert wird im Spannungsfeld zwischen Traveller Wellbeing und neuen Forderungen nach Kostensenkungen. Gut möglich, dass die Business Class 2020 erneut unter Druck gerät, wie vor zehn Jahren schon mal.

Insgesamt aber haben sich die Geschäftsreisen ohne Zweifel erholt. Die VDR-Geschäftsreiseanalyse 2019 zeigt für die fünf Jahre von 2014 bis 2018 sowohl steigende Geschäftsreisezahlen (175,8 Millionen à 189,6 Millionen) als auch wachsende Ausgaben (49,2 Millionen à 53,5 Millionen Euro). 2009, also kurz nach Einsetzen der Finanzkrise, hatte die VDR-Analyse noch 145,1 Millionen Reisen und 43,5 Millionen Euro Ausgaben registriert.

Prognose 6: Boom der Beratung im Reisebüro

„Die Kundenberatung im Reisebüro wird wieder stärkere Wertschätzung erfahren. […] Da Reisende zunehmend neue Erfahrungen suchen und neue Ziele ausprobieren, ist es wahrscheinlich, dass Reisebüros hier ihre Stärken ausspielen können – sie werden sich künftig auf Nischen und auf weitreichenden Expertenrat konzentrieren. Ihre besondere Leistung wird dann darin bestehen, ihre Kunden während des gesamten Reiseprozesses zu unterstützen.“ (The Travel Gold Rush 2020, Seite 3)

 Fazit: Die Amadeus Studie lag richtig, wenn auch mit Abstrichen.

Klassische Reisemittler stehen gerade vor großen Herausforderungen. „Die stationären Reisebüros haben 2019 ihre starke Position auf hohem Vorjahresniveau gehalten und der Online-Reisevertrieb hat ein prozentual zwar besseres, aber nur noch einstelliges Wachstum erzielt“, bilanzierte der Deutsche Reiseverband auf seiner Jahrestagung 2019. Deutlicher gesagt: Online überholt Stationär, und das Wachstum verlangsamt sich.

Allerdings muss man genauer hinschauen. „Vor allem im Reisebüro wachsen die Umsatzanteile der höheren Preisklassen, die im Online-Segment nur noch eine geringe Bedeutung haben“, so der DRV weiter. „Es zeigt sich: Die persönliche Beratung und Buchung im Reisebüro bleibt für die Erfüllung umfangreicher Urlaubswünsche unverzichtbar.“ Einfache Urlaubswünsche allerdings sind ins Netz abgewandert. Um sie zurückzuerobern, krempeln die Reisebüro-Organisationen gerade die Ärmel hoch: Unter anderem RTK und BEST-REISEN haben umfangreiche digitale Plattformen angekündigt oder bereits gestartet, die ihre Mitglieder in die Lage versetzen (sollen), Kunden genauso zu umwerben wie die großen Online-Plattformen.

Prognose 7: Die Alten kommen

„Der demographische Wandel und die allgemein längere Lebenserwartung bedeuten mehr Reisende mit mehr freier Zeit, die für längere Zeiträume verreisen und unterwegs immer noch viel erleben wollen. Diese neuen Reisenden bieten Fluggesellschaften und Reisebüros neue Chancen.“ (The Travel Gold Rush 2020, Seite 3)

Fazit: Die Amadeus Studie lag richtig.

Zu dieser Frage gibt es unterschiedliche Statistiken für den deutschen Markt.

• Nach einer Auswertung von Statista.com lag im Jahr 2018 der Anteil der Menschen von 60 Jahren oder älter an der Gesamtbevölkerung bei 30,7 Prozent. Ihr Anteil an denen, die einmal im Jahr verreist sind, bei 25,4 Prozent. An denen, die zweimal im Jahr verreist sind, bei 26,1 Prozent. An denen, die dreimal und öfter verreist sind, bei 32,7 Prozent. Anders gesagt: Ältere reisen öfter. (Allerdings lag ihr Anteil an denen, die gar nicht verreist sind, bei 39,1 Prozent.)
• Die Arbeitsgemeinschaft Deutscher Verkehrsflughäfen (ADV) hat für den Bayrischen Rundfunk die Passagierzahlen 2008 und 2017 nach Altersgruppen aufgefächert. Demnach stieg die Zahl der Flugreisenden unter 29 Jahren um 43 Prozent (15,4 Mio. à 22,0 Mio.), die im Alter von 30 bis 49 um sechs Prozent (36,6 Mio. à 38,8 Mio.), die im Alter von 50 bis 69 Jahren um 24 Prozent (19,1 Mio. à 23,7 Mio.) und die im Alter von 70 oder darüber um 59 Prozent (2,2 Mio. à 3,5 Mio.). Kurz: Die ganz jungen und die ganz alten Reisenden legten über die zehn Jahre am stärksten zu.

OK, Boomer? OK!

Fazit der Fazits

Im Ergebnis stehen Amadeus und Oxford Economics gut da: Fünf von sieben Prognosen lagen so weit richtig, dass gut daran tat, wer sie Ende 2010 in strategische Überlegungen einbezog. Eine Vorhersage (die zu Zusatzangeboten) wies in die richtige Richtung, war aber zu zaghaft; nur eine (die zu Serviceklassen) lag ganz daneben. Für einen Prognosezeitraum von acht bis zehn Jahren (nicht alle herangezogenen Werte stammen von 2019) ist das ein richtig gutes Ergebnis.

Mit diesem Fazit im Rücken weise ich Sie umso gerner auf einen Blogpost meines Kollegen Daniel Batchelor hin, Vice President of Communications bei Amadeus: In „Reisen im Wandel – die Top Trends 2020“wagt er einen Blick in das Jahr 2020.